"In der Digitalisierung gibt es keinen zweiten oder dritten Platz!"

Markus Friedel ist Herzblutinnovator und Komfortzonenschubser bei der conplement AG in Nürnberg. In einem crossfunktionalen Team unterstützt er Unternehmen beim Erkennen und Realisieren des Digitalisierungs-Potentials. Erfahren Sie in unserem exklusiven Interview, ob es schon zu spät ist sich mit digitalen Geschäftsmodellen zu beschäftigen.
Markus  Friedel
Markus Friedel
13.10.2020
Viele Geschäftsmodelle gelten in Zeiten der Digitalisierung als nicht mehr tragfähig. Markus, ist es für die betroffenen Unternehmen schon zu spät?

Das ist eine sehr umgreifende Frage und nicht pauschal zu beantworten. Schauen wir auf die Branche der Geräte- und Maschinenhersteller mit ihren vielen „Hidden Champions“. Hier gibt es weiterhin viele sehr erfolgreiche Geschäftsmodelle. Allerdings sind vor allem rein transaktionale Vertriebskanäle mehr und mehr kritisch zu betrachten. Hier fehlt es oftmals an Kunden- beziehungsweise Nutzerbindung. Die erfolgreichen datengetriebenen, oftmals disruptiven Geschäftsmodelle der Zukunft unterscheiden sich davon im Kern.

Zur Zukunftssicherheit im Maschinenbau verweise ich gerne auf „Deutscher Industrie 4.0 Index“ der STAUFEN.AG (2019) – eine sehr interessante Studie zur Branche des Maschinenbaus mit aktuellen Zahlen, auch rund um digitale Geschäftsmodelle. Für mich sehr bemerkenswert zum Thema Bedrohung im Geschäftsmodell:

  • Die Geschwindigkeit: Bereits 25 Prozent aller befragten Industrieunternehmen halten einen Angriff auf ihr Geschäftsmodell innerhalb der nächsten zwei Jahre, über 50 Prozent innerhalb der nächsten fünf Jahre, für wahrscheinlich. Das zeigt das wachsende Bewusstsein der Branche. Ich werte dies als positives Signal einer Aufbruchstimmung oder Aufholjagd für neue digitale Geschäftsmodelle.
     
  • Die Angreifer auf die Geschäftsmodelle: Rund ein Drittel aller Angriffe auf ein bestehendes Geschäftsmodell kommt von komplett branchenfremden Unternehmen. Im Zeichen der Digitalisierung ist eine bisherige Marktdominanz also kein Garant für ein zukünftig funktionierendes Geschäftsmodell.  

Eine weitere Zahl der Studie (übernommen aus der Version 2018) zu den potenziellen Angreifern auf die Geschäftsmodelle beunruhigt mich jedoch viel mehr und deckt sich leider mit unseren bisherigen Erfahrungen. Die Aussage „Wir werden unser Geschäftsmodell selbst angreifen“ treffen gerade einmal 19 Prozent mit rückläufiger Tendenz zum Vorjahr. Diese Vorgehensweise halte ich immer noch für den Königsweg, da man als Angreifer nun einmal sein eigenes Geschäftsmodell am besten kennt. Weiterhin fällt es den meisten Firmen sehr schwer, sich selbst zu kannibalisieren und notwendige Transformationen einzuleiten – das klassische „Innovators Dilemma“, von Clayton Christensen im gleichnamigen Buch bereits 1997 umfänglich beschrieben.

Zurück zur Frage: Zu spät ist es noch nicht. Allerdings nimmt der Maschinenbau gerade erst Fahrt auf. Laut „Deutscher Industrie 4.0 Index“ hat nur ein einstelliger Prozentsatz komplett neue Geschäftsmodelle entwickelt. Das ist beunruhigend, da es in der Digitalisierung wahrscheinlich keinen zweiten oder dritten Platz gibt.
 

Was müssen Geräte- und Maschinenhersteller jetzt tun, um auch in Zukunft erfolgreich zu bleiben?

Nach außen in den Markt gerichtet sind vor allem zwei Aspekte wichtig:

  1. Den Endkunden kennenlernen oder zumindest nicht verlieren, falls man ihn denn bereits kennt! Disruptive Geschäftsmodelle setzen sich bevorzugt zwischen den Nutzer und den Herstellern.
     
  2. Sich generell ein Bild der Stakeholder rund um den Einsatz der eigenen Produkte schaffen. Das ist für viele Hersteller augenöffnend. Wer kauft das Gerät? Wer betreibt es? Wer benutzt es? Und die alles entscheidende Frage: Wozu? Welchen Nutzen hat wer davon? Was wollen die Nutzer eigentlich erreichen? Welche „Jobs“ wollen sie durch Kauf und Einsatz erledigt wissen?

Ich rate zu etwas Demut und kritischer Selbstreflektion. Die Marktmechanismen der Vergangenheit lassen sich eben nicht 1:1 in die Zukunft projizieren. Die Digitalisierung eliminiert Ineffizienzen und ermöglicht neue nutzenbasierende Ansätze. Das wollen die Nutzer. Die Veränderungen in der Automobilbranche (transaktionaler Verkauf eines Fahrzeuges vs. Bereitstellen von Mobilität) oder der Erfolg von rein nutzen-basierenden Geschäftsmodellen (Verkauf von CDs vs. Spotify-Abo) zeigen deutlich, dass sich ein Produkthersteller stärker mit den veränderten Bedürfnissen der Nutzer beschäftigen muss, um in Zukunft noch relevant zu sein. Innovationen müssen am Nutzer ausgerichtet sein!

Nach innen gerichtet rate ich den etablierten Unternehmen, sich selbst zu hinterfragen und sich nicht auf den Erfolgen der vergangenen Jahre auszuruhen. Für Innovationen in einer veränderten Welt muss sich ein Unternehmen auch kulturell und methodisch verändern. Mutig sein! Schnell sein! Viel mehr den Blick auf den Markt und vor allem den Nutzer richten anstatt den x-ten Produktinnovations-Zyklus „so wie immer“ anzugehen.

Das bedeutet auch, sich selbst einzugestehen, dass man nicht mehr alles mit eigenen Bordmitteln und den eigenen Ingenieuren lösen kann. Der Großteil der Geräte- und Maschinenhersteller ist es gewohnt, die komplette Wertschöpfungskette größtenteils selbst abzudecken.

Aber die Vernetzung von Geräten und das Denken in nutzerzentrierten Geschäftsmodellen und digitalen Mehrwertdiensten erfordert andere Methoden, Prozesse und Kompetenzen. VUCA (Anm. der Redaktion: Akronym; steht für V= „volatility“ oder „Volatilität“, U= „uncertainty“ oder „Unsicherheit“, C= „complexity“ oder „Komplexität“, A= „ambiguity“ oder „Mehrdeutigkeit“; Gabler Wirtschaftslexikon, 2020) ist vielleicht schon eine verbrauchte Abkürzung, aber sie trifft die aktuelle Situation am besten. Ohne Software, vor allem außerhalb des Gerätes und in komplexen Ökosystemen, geht nichts mehr. Es ist nicht mehr realistisch, das alles selbst im Griff zu haben. Ohne die richtigen Partner wird es kaum möglich sein, erfolgreich Neues voranzubringen. Innovationsvorhaben gilt es in Zukunft anders voranzutreiben, als das bisher der Fall war. In den vergangenen Jahren haben wir viel Erfahrung mit wertlosem und vermeidbarem „Innovationstheater“ gesammelt.

Wie können wir von conplement die Geräte- und Maschinenhersteller dabei unterstützen?

Das ist einfach zu beantworten. Die Geräte- und Maschinenhersteller brauchen einen Partner mit dem richtigen Mindset, den passenden Methoden und den benötigten Kompetenzen, um die Potentiale der Digitalisierung zu nutzen.

Wie in einem „virtuellen Startup“  finden, validieren und entwickeln wir diese Innovationen bis zum Product Market Fit im Team mit unseren Kunden. Wir betreiben die notwendigen Lösungen auch gemeinsam. Das führende Element ist dabei das zukünftige Geschäftsmodell und die Zentrierung auf den Wert für die Nutzer. Die rein technische Machbarkeit von Innovationen ist selten ein Problem. Aus unserer Erfahrung ist der größere Hebel für den Erfolg von Innovationen immer die Betrachtung von Geschäftsmodell und Nutzerwert – auch in Zeiten von Cloud, IoT und künstlicher Intelligenz.

Methoden dafür gibt viele. Design Thinking ist seit längerem in aller Munde und auch eine Grundlage für uns. Allerdings brauchen unsere Kunden nicht den klassischen „Grüne Wiese Ansatz“, sondern ein zugeschnittenes Vorgehen auf ihr existierendes Umfeld und die laufenden Entwicklungsvorhaben. Wir sehen Design Thinking als grundlegendes Mindset und Blaupause, vor allem da die Nutzerzentrierung elementarer Bestandteil ist.

Weitere Elemente in unserem Werkzeugkasten sind für uns das Business Model Canvas und das Value Proposition Canvas, gepaart mit der Jobs-to-be-done Methode. Gerade im Zusammenspiel mit Design Thinking lassen sich Innovation so sehr gut identifizieren und validieren, da wir die drei Aspekte Nutzer (desireability), Geschäftsmodell (viability) und Technologie (feasibility) perfekt aufeinander abstimmen können. Wichtiger als die eingesetzten Methoden und Hilfsmittel sind aber wie immer die richtigen Personen mit dem notwendigen Mindset in der richtigen Umgebung. Damit steht und fällt jede Innovation! Apropos Umgebung: Da verweise ich doch gerne auf die Investition in unseren Innovation Hub, den wir extra für solche Innovations-Kooperationen mit unseren Kunden gebaut haben.

Für die Umsetzung der Innovationsvorhaben haben unsere Teams die notwendigen Kompetenzen, um Lösungen end-to-end zu entwickeln und zuverlässig zu betreiben. Vom Sensor über das Embedded Device hin zur Cloud, mit Schnittstellen zu weiteren Systemen wie MES oder ERP bis hin zum Endnutzer via Web und App. Der passende Technologie-Einsatz und vor allem Aspekte wie zugrundliegende Security und der Blick auf die effiziente Betreibbarkeit neuer Lösungen sind uns sehr wichtig. 

Unsere Kunden sagen oft, wir sind anders als unsere Wettbewerber. Ich denke, unser Mindset ist dabei das Entscheidende: Wir sind kritische Geister, die den Status quo hinterfragen, die Impulse von außen und aus anderen Branchen mitbringen, die gepaart mit dem notwendigen Realismus das Optimum herausholen wollen. Wir verstehen uns als Partner auf Augenhöhe und sind mit Herzblut dabei! Unseren Claim „the digital enabler“ formuliert vor allem einen Anspruch an uns selbst. Dafür treten wir an, das ist der Kern unseres „Why“ (siehe TED Talk von Simon Sinek – „Start with Why“).